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One to me, le magazine de la nouvelle relation client - 11 : Novembre 2016

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Ce n'est pas bien / C'est bien

  • Les 5 mauvaises pratiques

    1. « Je me contente des formulaires de contact »


    La grande majorité des marketers ne jure que par ça : le « contact form ». Pourtant, en moyenne, moins de 1% des visiteurs d’un site web ou des destinataires d’un email laisse ses coordonnées. Or, le B2B se caractérise par des cycles de vente longs. Un visiteur sur un site ne va pas immédiatement acheter – ça ne signifie pas qu’il n’a pas d’intérêt. Idem pour un email : s’agissant de commander un engin de levage ou un service de restauration collective, on ne prend pas une décision à l’instant, mais après un processus d’échanges internes, de visites du site, de recherches sur Internet…


    2. « Tout prospect est bon à prendre »


    C’est vrai qu’en B2C, où les volumes sont massifs, tout lead est bon à prendre. Critéo ou Nextperformance expliquent ainsi que relancer un panier abandonné est toujours lucratif, quel que soit le profil de l’acheteur et son historique client. En B2B en revanche, étant donné que les montants d’achats sont beaucoup plus élevés, manquer une vente parce qu’on a mal évalué le timing de décision peut s’avérer catastrophique ; à l’inverse, s’acharner sur un contact au prétexte qu’il vient de cliquer dans un email n’a aucun sens.


    3. « Je me focalise sur un canal à la fois »


    C’est une évidence pour tout le monde : les prospects ne prennent pas contact via un seul canal mais par des canaux multiples : site web, email, réseaux sociaux, téléphone… Seulement voilà : les habitudes marketing et commerciales sont si bien ancrées que la plupart des acteurs continuent de privilégier le mode d’échange qui leur est le plus habituel, donc le plus confortable. Au prix de perdre quantités d’informations.


    4. « Mon objectif consiste à livrer le plus de leads possibles, peu importe la qualité »


    Le cabinet d’études américain Sirius Decision étudie chaque année la qualité des leads livrés aux commerciaux par les services marketing B2B. Sur une échelle de 0 à 6, où 0 est le niveau de qualification le plus bas (on n’a qu’un nom de contact) et 6 le plus élevé (un projet qualifié dans les règles, un rdv pris), la moyenne se situe aux alentours de… 1.


    5. « Je me concentre sur un interlocuteur unique »


    En B2C, on n’a qu’un seul interlocuteur en face de soi. Le but du jeu consiste donc à le toucher au bon moment avec le bon discours. Les marketers B2B ont parfois tendance à appliquer la même règle, en oubliant qu’ils font face à une multiplicité d’acteurs. En moyenne, 5,4 personnes participent au cycle d’achat : le décideur, l’acheteur, les utilisateurs, les influenceurs… Résultat : combien d’assistants sans pouvoir de décision se voient relancés pendant des jours par des centre d’appels qui ne cherchent pas à trouver d’autres interlocuteurs plus pertinents au sein de l’entreprise ?

  • Les 5 bonnes pratiques

    1. « J’observe l’intégralité du comportement digital de mes cibles »


    La collecte de signaux faibles ou moyens, comme l’identification d’une visite sur le site web, un « like » sur Facebook ou un clic dans un email, permet de reconstituer le parcours de décision du prospect. C’est une nécessité en B2B et ça tombe bien, de nombreux outils permettent cette supervision : web analytics comme Google, social CRM (par exemple Nimble), tracking (tel que GetQuanty), veille sociale (LinkedIn, Brandwatch)… Le terme-clé ici est « data-driven » : les données récoltées vous aident à piloter votre stratégie marketing.


    2. « Je pratique le scoring comportemental pour segmenter et prioriser mes actions »


    D’où l’importance vitale d’évaluer finement le potentiel de la cible. On parle alors de scoring comportemental : le score d’une cible dépend du nombre de ses visites sur le site, des pages vues, du temps passé, de ses clics dans les emails, de ses interactions sur les réseaux sociaux etc. Et du score dépend l’action la plus appropriée : envoyer une infographie, inviter à un webinar, faire rappeler par un commercial… Les outils marketing les plus évolués intègrent des technologies big data pour faire des recommandations d’actions pertinentes. Et les marketers avertis misent sur la définition de « personas », ces profils-types d’acheteurs dont on supervise le comportement pour mieux comprendre les attentes du marché.


    3. « Je travaille nativement en mode multicanal »


    Faire du marketing B2B multicanal demande d’une part d’être équipé de solutions capables d’intégrer tous les types d’interactions avec les prospects et clients, mais aussi de s’inscrire dans un état d’esprit particulier. Il s’agit avant tout d’améliorer l’expérience client : qu’il s’intéresse à vos tweets le matin, qu’il lise vos articles de blog l’après-midi ou qu’il vous rencontre en conférence le soir, vous devez être certain de lui tenir le même discours, et de tenir compte de l’ensemble de ses interactions passées avec vous.


    4. « Mon objectif est de livrer les leads les plus qualifiés possibles »


    Il est fini le temps où le service marketing s’opposait à la direction commerciale. Désormais, les deux départements doivent travailler de concert, ce qui implique que les leads livrés soient de la meilleure qualité possible. Ce qui revient aussi à dire que le marketer se substitue progressivement au vendeur dans la partie la plus en amont de son travail, la qualification. L’action commerciale s’en trouve valorisée… et le marketing prend du galon.


    5. « Je travaille tous les interlocuteurs décisionnaires de ma cible »


    Les annuaires professionnels constituent des mines d’or pour le marketing dit de « digging », qui consiste à creuser un compte pour établir une cartographie des décideurs en place. On parle alors d’Account Based Marketing (ABM), une technique d’approche qui considère la cible comme un collectif d’individus et non plus comme une personne isolée. Nous parlons aujourd’hui même d’Account Scoring.

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