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One to me, le magazine de la nouvelle relation client - 11 : Novembre 2016

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Le prisme de GetQuanty : rendre plus efficace les campagnes marketing B2B

5 mauvaises pratiques, longtemps généralisées en business to business, affectent sérieusement les scores des campagnes. Pour obtenir de bons résultats, les marketers adoptent désormais une nouvelle approche basée sur les fondamentaux du B2B.

Le contraste est saisissant. Un monde sépare les performances des campagnes des acteurs du BtoC et ceux du B2B. Ainsi les emailings: Experian Marketing Services, l’un des principaux opérateurs auprès d’annonceurs grand public, annonce, sur l’ensemble de ses clients, un taux d'ouverture de 22,36%, pour un taux de clics supérieur à 3%. En face, Euclead, agence spécialiste des opérations B2B dans le secteur IT, ne peut afficher qu’une moyenne de 9,48% d'ouverture et 0,78% de clics. Soit un ratio 2 à 4 fois plus faible ! Le même constat flagrant s’applique aux autres techniques : cold calling, Adwords, bannières, évènements…


Une fatalité ? Pas du tout. La clé, c’est d’adopter la bonne approche. Pour preuve, l’agence de journalistes The Message Company enregistre des scores à faire saliver même les directeurs marketing B2C les plus efficaces : 40 à 50% de taux d’ouverture, plus de 20% de taux de clics en moyenne pour ses emailings adressés à des directeurs de la communication de grands groupes, une population de prospects pourtant saturée de spams par ailleurs. De son côté, Vanessa Krief, directrice marketing EMEA de Jabra (premier fabricant de casques audio professionnels), a trouvé la méthode pour doper son acquisition de trafic : « Le volume de visites sur le site est en augmentation constante, il a augmenté de 5 000 nouvelles visites par mois, ce qui est considérable en business to business ». Myriam Akeniouine, responsable de marque B2B chez Cofidis Retail, annonce pour sa part avoir atteint ses objectifs de lead generation de l’année en… 6 mois.


Le nouveau prisme


Un point commun rassemble ces responsables marketing : loin d’adopter les meilleures pratiques du B2C, ils ont tous opté pour une approche centrée sur… les fondamentaux du business to business. Quels sont‑ils ? Le B2B se caractérise avant tout par trois caractéristiques : des cycles de décision plus longs, un nombre important d’interlocuteurs décisionnaires (ou de participants au processus de décision), et des montants de panier nettement plus élevés. A ces trois caractéristiques, il faut ajouter trois constats récents qui bouleversent la donne en matière de relation de vente :


  • Premièrement, le processus d’achat B2B se fait désormais à 60% sur Internet (source : Sirius Decision). Ce que Google appelle le Zmot (Zero Moment of Truth) : quand l’acheteur prend contact avec l’entreprise, il a déjà partiellement fait son choix. De sorte que les contenus marketing sur le web sont essentiels à la réussite d’une vente.
  • Deuxièmement, les directions générales comptent de plus en plus sur les services marketing. Dans une situation économique instable, les CMOs sont les yeux des dirigeants, des yeux d’autant plus précieux quand l’environnement s’obscurcit.
  • Troisièmement, et comme une conséquence des deux premiers points, les marketers disposent désormais de budgets plus importants et d’une batterie de nouvelles technologies – pour l’essentiel digitales – qui leur apportent quantités d’informations utiles sur le comportement de leurs cibles. Outils de scoring prédictif et d’Account Based Marketing comme GetQuanty ; de marketing automation comme Oracle, Marketo ou Mautic; ou encore de veille et de partage comme Scoop.it, Sociallymap ou encore Social Dynamite, entre des centaines d’autres.

Mais au moment de bâtir une stratégie d’approche marché, puis de construire les campagnes, ces caractéristiques et constats sont trop souvent oubliés. Au point qu’on peut lister 5 mauvaises pratiques très répandues au pays du marketing B2B – avec en corollaire, de l’autre côté du miroir (du prisme), les 5 bonnes pratiques associées qui mènent au pays des merveilles.


Quels résultats attendre de ce nouveau prisme ?


Des leads ! C’est évidemment la première demande des marketers B2B. Et surtout des leads très qualifiés. En ce sens, la juxtaposition « collecte de signaux faibles » + « big data pour analyser et prédire » + « posture qualitative (hyperciblage) multicanal » constitue la matière essentielle de la petite pilule bleue. Mais l’adoption de ce nouveau prisme promet d’autres merveilles :


  • La réduction du cycle de vente : plus le lead est qualifié, moins la vente est longue. Sans compter qu’une vente courte augmente les chances de signature. Imaginez la différence entre les deux cas suivants : dans le premier, au cours de son rdv avec le prospect, le commercial ne connaît que le nom de son interlocuteur et une vague demande : « J’ai un projet d’achat d’espaces publicitaires » ; dans le second cas, il sait en plus qui sont les vrais décideurs (non présents dans la pièce), avec quels partenaires travaille son interlocuteur, quelles pages du site il a visité, quels commentaires il a récemment entrés sur Facebook, avec quelles entreprises concurrentes il est entré en relation dans LinkedIn au cours des deux dernières semaines… Selon vous, dans quel cas est‑il plus probable qu’il aboutisse à une vente ?
  • Une meilleure affectation budgétaire. Le mot‑clé est ici : ROI. Haro sur les campagnes mal ciblées, les centres d’appels improductifs, les budgets Adwords gaspillés, les emailings aux effets vicieux ! Vivent les opérations intégrées, ultra‑ciblées, multicanales à coûts maîtrisés !

De fait, en changeant de prisme, en misant sur le qualitatif qui est la règle fondamentale en B2B, et en s’appuyant sur les technologies les plus abouties du moment, les directions marketing s’autorisent à entrer au pays des merveilles. Car c’est une réalité que cette époque, qui voit une réduction des équipes commerciales et une baisse continue des budgets de communication, constitue en revanche un âge d’or pour le marketing – et plus encore pour les marketers B2B.

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