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One to me, le magazine de la nouvelle relation client - 11 : Novembre 2016

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Le chiffre clé

85 % des entreprises revendiquent avoir une stratégie digitale, 26 % y attachent un budget précis.


Accenture - juin 2016

La publicité se réinvente grâce à la Data

La « pub à papa », celle qui investissait des millions d’euros en prime-time pour séduire la ménagère de moins de 50 ans, a vécue. A l’heure des consommateurs ultra-connectés et ultra-sollicités, d’une offre de contenus prolifique, la publicité traditionnelle est dépassée. Impossible d’imaginer encore des campagnes massives et diffusées en boucle, l’heure est à la personnalisation pour passer de la publicité intrusive aux contenus utiles.


Comment combiner data et créativité ?
Ce sujet a occupé bien des esprits lors du Hub Forum. Cdiscount, Nissan, Meetic et Yahoo! pour ne citer qu’eux ont partagé leurs retours d’expérience. Une thématique abordée aussi par Loyalty Company lors de son workshop : « Gagnez la bataille de l’attention ! ».


Retrouvez la présentation de Loyalty Company sur le blog customermarketing.fr

Réinventer la relation client grâce à la Data

Retour En avant

Questions de fond

La disruption doit-elle venir de l'intérieur ?

Début octobre, le Hub Forum a réuni 3 000 participants pour évoquer la transformation digitale. Témoins inspirants, discussions animées… autant de matière dans laquelle puiser pour devenir véritablement acteur du changement. Mais comment amorcer le mouvement ?

« Tout le monde a peur de se faire übériser » : cet aveu ne vient pas d’un chauffeur de taxi, mais de Maurice Levy, sémillant Président du directoire du groupe Publicis, qui se confiait en 2014 au Financial Times. Il dressait alors un constat alarmant : les marques, même les plus renommées, craignaient de voir leurs activités disparaitre du jour au lendemain, emportées par le tsunami numérique. C’était il y a 2 ans, une éternité à l’échelle du digital… et pendant laquelle la posture des grands comptes a bien changé.


D’abord un challenge interne


Il suffisait pour s’en convaincre d’assister à la keynote de Sébastien Bazin, PDG du groupe AccorHotels, en ouverture du Hub Forum. Avec la simplicité qui distingue les grands leaders, il a admis que son groupe n’avait pris la mesure du phénomène web qu’après le lancement de Airbnb en 2012. Un temps de réaction aussi lent que la révolution enclenchée depuis a été radicale. Une révolution de modèle, d’organisation et de culture que le PDG incarne et défend, notamment auprès d’un shadow comex. Ce comité exécutif de l’ombre composé de 12 jeunes cadres du groupe délibère sur toutes les décisions du « classique » Comex du groupe.


Ce cas d’école prouve que l’impulsion du changement doit venir des plus hautes instances. Tout comme l’ont aussi démontrées les interventions d’Olivier Fourreau, Directeur Général de Redken France, et d’Amélie Oudea‑Castera, CMO d’Axa. Car au‑delà des technologies et du marketing, la transformation digitale repense le rôle de la marque et sa valeur servicielle. Un nouveau cap qui engage toute l’entreprise, à commencer par les femmes et les hommes qui la composent.


« Human First » comme l’a illustré Emmanuel Vivier, co‑fondateur du Hub Institute, dans sa revue de tendances. Un sacré challenge pour des groupes comme Seb ou EY qui ont partagé leur expérience pour embarquer quelques dizaines de milliers de collaborateurs dans la transformation.
Mooc, digital sessions et consors s’avèrent indispensables pour infuser cette nouvelle culture, accompagner au quotidien et lutter contre l’inévitable résistance au changement.


Trouver l’inspiration ailleurs


Des leaders, du sens et du management… quid alors de l’ouverture au monde ?
La réponse, sans appel, est venue de Mathieu Bellamy, Directeur de la stratégie de la marque Citroën : « Nous avons dû aller chercher nos idées sur d’autres marchés, sinon nous aurions digitalisé le passé ! » C’est aussi le constat de Simon Gillham, Directeur de la communication de Vivendi, pour qui une grande entreprise ne peut plus seulement compter sur sa taille pour croître. Les partenariats évoqués entre TF1 et Orange, entre Darty et Google, ont prouvé l’efficacité de cette recherche d’innovation hors les murs de l’entreprise.


Une recherche qui s’incarne aussi de plus en plus dans des partenariats entre grands groupes et start‑ups. Du hackaton d’Arte pour faire évoluer l’expérience TV aux expériences de publicités géolocalisées des hôtels Ibis avec Waze jusqu’à l’ambitieux Fablab d’Orange, accélérateur de croissance pour plus de 25 projets… on a senti un vent de fraicheur et de geekerie souffler chez les annonceurs.


Des annonceurs, qui quoiqu’il arrive, sont obligés de sortir de leurs territoires sous l’impulsion des technologies. Comme l’a souligné Julien Nicolas, DG de Voyages‑SNCF.com, les marques doivent aller là où sont leurs clients. L’irrésistible montée en puissance de l’assistant Amazon Echo ou des chabots au sein de Facebook Messenger font de ces interfaces « le nouveau siège de la relation client » a même expliqué Laurent Solly, DG France du réseau social.


Conjuguer les forces pour garder le meilleur de chacun


Autre modèle de collaboration qui a marqué les participants du Hub Forum, l’initiative qui a réuni Youtube et La Roche‑Posay International. La marque et son agence créative ont planché en mode test and learn avec des youtubeurs influents sur une campagne choc pour sensibiliser les jeunes au cancer de la peau. Résultat : un coup de jeune sur la publicité qui se compte en millions de vues et qui, avec un tel succès, va être exporté à d’autres marques et à l’international.


Et si finalement, les frontières de l’entreprise ne comptaient plus vraiment ? Comme si elles se diluaient dans des partenariats fructueux, qu’importe qu’ils soient internes ou externes. La transformation, pour optimiser l’expérience client et collaborateurs, rassemble des profils hybrides et complémentaires, en recentrant chacun sur son cœur de métier et finalement sa véritable raison d’être.
C’est sûrement cela que l’on retiendra de ce foisonnant Hub Forum : un état d’esprit audacieux pour se réinventer chaque jour dans un savant équilibre de quête de sens et d’ouverture aux talents et à l’innovation.


Le chiffre clé Le Hub Forum 2016 en images La publicité se réinvente grâce à la Data Réinventer la relation client grâce à la Data

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